Stokta Ürün Varken Neden Satış Kaybedilir?

Bir e-ticaret işletmesinin deposunda yüzlerce ürün bulunabilir. Ancak bu, müşterilerin aradığı ürünleri satın alabildiği anlamına gelmez. Özellikle tekstil ve hazır giyim sektöründe stok yönetimi, toplam ürün sayısından çok daha fazlasını gerektiriyor.

E-ticaret işletmelerinde stok değerlendirmesi yapılırken ilk bakılan rakamlardan biri toplam stok miktarıdır.

Depoda kaç ürün var? Hangi ürünlerden kaç adet kaldı? Yeni ürün siparişi vermek gerekiyor mu?

Bunlar önemli sorular. Ancak benim deneyimlerimde asıl sorun çoğu zaman toplam stok miktarından değil, stokun hangi ürün, renk ve bedenlerde bulunduğundan ve müşteriye nasıl sunulduğundan kaynaklanıyor.

Bir işletmenin deposunda binlerce ürün bulunabilir. Buna rağmen müşteriler istedikleri ürünleri satın alamayabilir.

Çünkü stokta ürün bulunması ile satılabilir stok bulunması aynı şey değildir.

Binlerce ürün, binlerce satış fırsatı anlamına gelmez

Yakın zamanda üzerinde çalıştığımız bir kadın giyim e-ticaret işletmesinin stok kayıtlarını incelerken 1.600'den fazla ürün modeli ve yaklaşık 6.000 varyant kaydıyla karşılaştık.

İlk bakışta oldukça geniş bir ürün çeşitliliği söz konusuydu.

Ancak stokları ürün modeli yerine renk ve beden bazında değerlendirmeye başladığımızda tablo değişti.

Bazı ürünlerin belirli bedenleri tükenmişti. Bazı renklerde stok bulunurken diğer renklerde hiç ürün kalmamıştı. Bazı ürünlerde ise ön sipariş sistemi devredeydi.

Dolayısıyla yalnızca toplam stok miktarına bakarak işletmenin hangi ürünleri satabileceğini anlamak mümkün değildi.

Özellikle hazır giyim sektöründe bir ürünün stokta olması, müşterinin istediği bedenin stokta olması anlamına gelmez.

Bir ceketin 40 adet stokta bulunduğunu düşünelim.

Bu 40 adedin büyük bölümü müşterilerin daha az tercih ettiği bedenlerdeyse, toplam stok miktarı işletmeye olduğundan daha güçlü bir satış kapasitesi izlenimi verebilir.

Burada önemli olan yalnızca kaç adet ürün bulunduğu değil, mevcut stokun gerçek müşteri talebiyle ne kadar örtüştüğüdür.

Ürün stokta görünüyor ama müşteri istediğini bulamıyor

İncelemelerimiz sırasında karşılaştığımız sorunlardan biri de e-ticaret altyapısının stokta bulunmayan varyantları nasıl gösterdiğiydi.

Stokta olmayan ürünlerin gösterilmemesi için gerekli ayar aktifti.

Ancak ürünün bazı beden veya renklerinde stok bulunması, diğer tükenmiş seçeneklerin de ürün sayfasında görünmeye devam etmesine yol açabiliyordu.

Burada iki farklı durum var.

Birincisi, ürünün tamamının tükenmiş olması.

İkincisi ise ürünün bazı seçeneklerinin tükenmiş, bazılarının hâlâ satışta olması.

Bu iki durumun aynı şekilde yönetilmesi doğru değil.

Müşteri ürün sayfasına geldiğinde beğendiği rengin veya kendi bedeninin mevcut olmadığını öğreniyorsa, diğer bedenlerde stok bulunmasının o müşteri açısından bir anlamı olmayabilir.

Üstelik mobil cihazlarda renk ve beden seçimi sırasında yaşanan arayüz sorunları da alışveriş deneyimini zorlaştırabilir.

Bu tür sorunların ne kadar satış kaybına neden olduğunu söyleyebilmek için ürün görüntüleme, varyant seçimi, sepete ekleme ve satın alma verilerini birlikte incelemek gerekir.

Ancak ölçüm henüz yapılmamış olsa bile bu durumun araştırılması gereken bir satış engeli olduğu açıktır.

Her negatif stok hata değildir

Stok yönetiminde dikkat edilmesi gereken bir başka konu da ön sipariş sistemidir.

Bazı işletmeler fiziksel stokları tükendikten sonra, belirli miktarda yeni ürünün üretimden geleceğini öngörerek ön sipariş almaya devam eder.

Böyle bir sistemde stok miktarının negatif görünmesi her zaman kontrolsüz satış yapıldığı anlamına gelmez.

Önemli olan üç ayrı miktarı takip edebilmektir:

1. Depoda gerçekten bulunan fiziksel stok.

2. Ön siparişle satılmış fakat henüz müşteriye gönderilmemiş ürünler.

3. Yeni ön siparişler için kalan satış kapasitesi.

Bunlara üretim ve teslimat süresini de eklemek gerekir.

Örneğin üreticiden 100 adet ürün geleceği öngörülüyorsa, işletme bu miktarın ne kadarının önceden satıldığını ve kaç adet daha güvenle satılabileceğini bilmelidir.

Aksi hâlde sistem sipariş almaya devam ederken işletme karşılayamayacağı yükümlülükler oluşturabilir.

Benim için ön sipariş, yalnızca stok bitince satışa devam etmenin bir yolu değildir.

Doğru yönetildiğinde talep ve tedarik arasındaki ilişkiyi düzenleyen bir araçtır.

Yanlış yönetildiğinde ise teslimat gecikmeleri, müşteri memnuniyetsizliği ve operasyon yükü oluşturabilir.

Toptan alınan seri ile perakende talebi aynı değildir

Tekstil sektöründe stok yönetimini zorlaştıran konulardan biri de ürünlerin seri hâlinde satın alınmasıdır.

Bir toptancı ürünü belirli beden dağılımıyla satabilir.

Örneğin bir seride iki küçük, iki orta ve bir büyük beden bulunabilir.

Perakendeci bu seriden 20 adet aldığında elinde sekiz küçük, sekiz orta ve dört büyük beden olur.

Ancak müşterilerin beden tercihleri her zaman bu dağılımla örtüşmez.

Bir beden hızla tükenirken diğer bedenler elde kalabilir.

Bu durumda işletmenin toplam stok miktarı yüksek görünmesine rağmen en fazla talep gören bedenlerde satış fırsatları sınırlanabilir.

Üstelik eksilen bedeni tamamlamak için yeniden seri satın almak gerekirse, zaten yavaş satılan bedenlerin stoku daha da artabilir.

Bu nedenle satın alma kararlarında yalnızca ürünün toplam satış adedini değil, beden ve renk bazındaki satış hızını da değerlendirmek gerekir.

Toptancının sunduğu seri dağılımı ile perakendecinin müşteri talebi arasındaki fark, stok planlamasının temel meselelerinden biridir.

Reklam ile stok yönetimi birbirinden kopuk olmamalı

Bir ürünün reklam performansı yüksek olabilir.

Ancak o ürünün en fazla talep gören bedenleri tükenmek üzereyse reklam bütçesini artırmadan önce stok durumunu değerlendirmek gerekir.

Burada yalnızca mevcut stok değil, ürünün satış hızı ve yeniden tedarik süresi de önemlidir.

Günde ortalama 10 adet satılan bir ürünün stokunda 30 adet kaldığını düşünelim.

Yeni ürünün gelmesi 10 gün sürecekse, mevcut stokun aynı satış hızıyla yaklaşık üç gün içinde tükenmesi beklenir.

Bu durumda reklam bütçesini artırmak, tedarik planı değişmediği sürece stok yetersizliği riskini büyütebilir.

Elbette satış hızı sabit değildir ve geçmiş satışlar gelecekteki talebi kesin olarak göstermez.

Ancak stok, satış ve reklam verilerinin birlikte değerlendirilmesi, yalnızca reklam performansına bakmaktan daha sağlıklı kararlar alınmasını sağlar.

Aynı yaklaşım ters yönde de geçerlidir.

Depoda yeterli stok bulunan, geçmişte satış performansı iyi olan ancak artık reklamı yapılmayan ürünler bulunabilir.

Bu ürünler de yeniden değerlendirilmesi gereken satış fırsatlarıdır.

Dolayısıyla stok yönetimi yalnızca tükenmek üzere olan ürünleri takip etmekten ibaret değildir.

Hangi ürünün ne zaman, hangi miktarda ve hangi satış kanalıyla müşteriye sunulacağını planlamaktır.

Sorunu yalnızca bugün için çözmek yeterli değil

Benim iş geliştirme yaklaşımımda sistem kurmak ve kurulan sistemi sürekli geliştirmek önemli bir yere sahip.

Stok yönetiminde de aynı anlayışı benimsiyorum.

Bir ürünün stoku bittiğinde yeniden sipariş vermek, o günkü sorunu çözebilir.

Ancak aynı ürün sürekli beklenmedik biçimde tükeniyorsa, sorun yalnızca satın alma miktarında olmayabilir.

Satış tahmininde, tedarik süresinde, minimum stok seviyesinde veya birimler arasındaki bilgi akışında eksiklik bulunabilir.

Bu nedenle işletmelerin stoklarını yalnızca adet olarak değil, satış hızı ve tedarik kapasitesiyle birlikte takip etmesi gerektiğini düşünüyorum.

Ürünlerin hangi beden ve renklerde daha hızlı satıldığı, stokların kaç gün yeteceği, üretimden yeni ürünün ne zaman geleceği ve hangi ürünlerin yavaş hareket ettiği düzenli olarak görülebilmelidir.

Bu bilgilerin her defasında bir çalışanın manuel incelemesine bağlı kalması yerine, mümkün olduğunca sistematik biçimde takip edilmesi gerekir.

Çünkü işletme büyüdükçe manuel yöntemlerin sınırları daha belirgin hâle gelir.

Bugün birkaç ürün için kolayca fark edilen bir sorun, binlerce varyantın bulunduğu bir işletmede gözden kaçabilir.

Stok yönetiminde asıl soru değişmeli

Bir işletmenin stok durumunu değerlendirirken yalnızca "Depoda kaç ürünümüz var?" sorusunu sormayı yeterli bulmuyorum.

Bunun yerine şu soruların birlikte cevaplanması gerektiğine inanıyorum:

• Müşteriler en fazla hangi ürün, beden ve renkleri satın alıyor?

• Bu seçeneklerden kaç adet satılabilir stok bulunuyor?

• Mevcut satış hızına göre stoklar ne kadar süre yeterli olacak?

• Tedarikçinin yeni ürün teslim süresi ne kadar?

• Hangi ürünlerde ön sipariş güvenle uygulanabilir?

• Hangi ürünlerin stoku yüksek olduğu hâlde satış hızı düşük?

• Reklam bütçeleri mevcut stok ve tedarik kapasitesiyle uyumlu mu?

Bu soruların cevapları, stok yönetimini yalnızca depo takibi olmaktan çıkarıp işletmenin satış stratejisinin bir parçası hâline getirir.

Sonuç: Önemli olan stok miktarı değil, stokun satışa uygunluğudur

E-ticarette stok yönetimi yalnızca ürünlerin depoya giriş ve çıkışını takip etmek değildir.

Müşteri talebini, ürün çeşitliliğini, beden ve renk dağılımını, tedarik sürelerini, reklam faaliyetlerini ve sipariş karşılama kapasitesini birlikte yönetmektir.

Bir işletmenin deposunda binlerce ürün bulunabilir.

Ancak müşterilerin aradığı seçenekler mevcut değilse veya doğru şekilde sunulamıyorsa bu stokun tamamı gerçek bir satış fırsatına dönüşmeyebilir.

Bu yüzden benim için stok yönetiminin temel sorusu, depoda ne kadar ürün bulunduğu değil, mevcut ürünlerin ne kadarının doğru zamanda, doğru müşteriye, doğru koşullarda satılabildiğidir.

Çünkü stokta ürün bulunması başka, o stoku satışa dönüştürebilecek bir sistem kurmak başkadır.