E-ticaretin Sorunu Her Zaman Reklam Değildir

Satışları artırmak için reklam bütçesini yükseltmek her zaman doğru çözüm müdür? E-ticaret işletmelerinde karşılaştığım sorunlar, cevabın çoğu zaman reklam panelinin dışında aranması gerektiğini gösteriyor.

E-ticaret yapan bir işletmenin satışları beklentilerin altında kaldığında konuşma çoğu zaman reklamlardan başlıyor.

Reklam bütçesi yeterli mi? Hedef kitle doğru mu? Görselleri değiştirmek gerekir mi? Reklamların ROAS değerleri neden düştü?

Bunlar elbette önemli sorular. Ancak yıllardır tekstil ve hazır giyim sektörünün toptan ve perakende taraflarında çalışırken, özellikle de e-ticaret işletmelerinin yönetim ve operasyon süreçleriyle ilgilenirken gördüğüm bir gerçek var:

Bir işletmenin satış sorunu her zaman reklam sorunu değildir.

Hatta bazen reklamlar görevini başarıyla yerine getirirken işletmenin diğer süreçleri bu başarıya ayak uyduramaz.

Reklam müşteri getirir, satışı sistem gerçekleştirir

Bir müşterinin reklamı görmesiyle siparişinin sorunsuz biçimde kendisine ulaşması arasında birbirine bağlı pek çok süreç bulunuyor.

Ürün doğru tanıtılmış mı? Müşterinin istediği beden ve renk stokta var mı? Sitede gösterilen fiyat ve stok bilgileri doğru mu? Ödeme sorunsuz tamamlanıyor mu? Sipariş zamanında hazırlanıp gönderiliyor mu?

Bunların her biri satışın bir parçası.

Reklam yönetimini bu süreçlerden bağımsız ele aldığımızda, işletmenin gerçek sorunlarını gözden kaçırabiliyoruz.

Örneğin reklamını yaptığımız bir ürün yüksek talep görüyor olabilir. Ancak ürünün en çok tercih edilen bedenleri tükenmişse, reklam performansına bakarak vereceğimiz karar eksik kalacaktır.

Sorun hedef kitlede olmayabilir. Sorun, müşteriye satın alabileceği doğru ürünü sunamamamız olabilir.

Stokta görünen ürün gerçekten satılabilir mi?

Yakın zamanda üzerinde çalıştığımız bir kadın giyim e-ticaret operasyonunda, binlerce ürün varyantının stok kayıtlarını incelememiz gerekti.

Bir ürünün farklı renk ve bedenleri vardı. Bazı seçenekler stokta bulunurken bazıları tükenmişti. Bazı kayıtlarda ise negatif stok miktarları görünüyordu.

Burada önemli bir ayrıntı vardı: İşletme ön sipariş sistemi kullanıyordu.

Dolayısıyla negatif stok görünen her kaydı doğrudan hata olarak değerlendiremezdik. Fiziksel stok, ön siparişle satılmış ürünler ve kalan ön sipariş kapasitesi birbirinden ayrılmalıydı.

Bu inceleme bize yalnızca kaç ürün bulunduğunu değil, stok bilgisinin nasıl yönetilmesi gerektiğini de yeniden düşündürdü.

Bir işletme için ürünün sistemde kayıtlı olması başka, satışa uygun olması başka, siparişin zamanında karşılanabilecek olması ise bambaşka bir konudur.

Reklam yöneticisinin bu ayrımları bilmeden yalnızca reklam panelindeki sonuçlara göre karar vermesi sağlıklı değildir.

Çok satan ürün bazen yeni sorunların başlangıcıdır

Bir ürünün çok satması ilk bakışta işletme için iyi haberdir.

Ancak talep arttığında üretim, tedarik, stok, paketleme ve müşteri hizmetleri aynı hızda çalışamıyorsa yeni sorunlar ortaya çıkabilir.

Özellikle hazır giyim sektöründe bunun farklı örnekleriyle karşılaşıyoruz.

Ürün beklenenden hızlı tükenebiliyor. Üretimden gelecek yeni partinin teslim tarihi değişebiliyor. Bazı bedenlerde stok bulunurken diğerleri için ön sipariş açılması gerekebiliyor.

Böyle bir durumda reklam bütçesini artırmak tek başına çözüm değildir.

Önce işletmenin artan talebi karşılayıp karşılayamayacağını anlamak gerekir.

Çünkü satış kapasitesi ile sipariş karşılama kapasitesi aynı şey değildir.

Bir işletmenin daha fazla sipariş alabiliyor olması, o siparişleri aynı kalite ve hızda teslim edebileceği anlamına gelmez.

Yüksek ROAS, yüksek kâr demek değildir

Reklam yönetiminde en sık karşılaştığımız göstergelerden biri ROAS.

Basitçe, reklam harcamasına karşılık reklam platformunun ne kadar satış değeri raporladığını gösteriyor.

Ancak bu değeri işletmenin gerçek kârlılığıyla karıştırmamak gerekiyor.

Yakın zamanda incelediğimiz reklam raporlarında yüksek ROAS değerlerine sahip ürünler bulunuyordu. Buna karşılık reklam platformunun raporladığı satın alma değerleriyle e-ticaret altyapısındaki gerçekleşmiş siparişlerin birebir doğrulanması her durumda mümkün değildi.

Bu ayrım önemli.

Reklam platformunun bir satın almayı kendisine atfetmesi, o satışın işletmenin muhasebe kayıtlarında aynı şekilde değerlendirileceği anlamına gelmez.

Üstelik ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonları, iadeler, indirimler ve diğer işletme giderleri hesaba katılmadan gerçek kârlılık hakkında karar verilemez.

Bir reklamın yüksek ROAS üretmesi iyi bir işaret olabilir. Ancak tek başına işletmenin para kazandığını kanıtlamaz.

Benzer şekilde, ROAS değerindeki kısa süreli bir düşüşün nedenini yalnızca reklamın kendisinde aramak da yanıltıcı olabilir.

Önemli olan reklam verileriyle gerçek sipariş, stok ve maliyet verilerini birlikte değerlendirebilmektir.

İşletmeler büyürken sorunları da büyüyebilir

Benim iş geliştirme anlayışımın merkezinde sistem kurmak var.

Bir işletmede karşılaştığım sorunu yalnızca o gün için çözmeyi yeterli bulmuyorum.

Sorunun neden ortaya çıktığını, hangi süreçlerden kaynaklandığını ve tekrar etmesini nasıl önleyebileceğimizi de düşünmek gerektiğine inanıyorum.

Çünkü sistemdeki sorunlar ertelendiğinde ortadan kaybolmuyor.

İşletme büyüdükçe aynı sorun daha fazla siparişi, çalışanı ve müşteriyi etkilemeye başlıyor.

Günde 20 sipariş alan bir işletmede elle takip edilebilen bir süreç, günde 500 siparişe ulaşıldığında ciddi bir operasyon yüküne dönüşebilir.

Bazen işletmeler büyüdükten sonra sistem kurmaya çalışıyor.

Oysa benim yaklaşımım bunun tersidir.

İşletme büyümeden önce sistemini büyümeye hazır hâle getirmeliyiz.

Bu, ilk günden karmaşık ve pahalı yazılımlar kullanmak anlamına gelmez.

Doğru süreçleri tanımlamak, sorumlulukları belirlemek, verileri güvenilir biçimde takip etmek ve ihtiyaçlar değiştikçe sistemi geliştirmek anlamına gelir.

Sistem kurmak bir defalık iş değildir

Bir sistemin bugün çalışıyor olması, yarın da aynı şekilde çalışmasının doğru olacağı anlamına gelmez.

İşletmeler değişir. Müşteri davranışları değişir. Teknoloji değişir. Satış kanalları, ürün çeşitliliği ve operasyon hacmi değişir.

Bu nedenle kurulan sistemlerin sürekli gözlemlenmesi ve gerektiğinde yeniden düzenlenmesi gerekir.

Ancak sürekli iyileştirme, sürekli değişiklik yapmak demek değildir.

İyi çalışan süreçleri korumak da önemlidir.

Asıl mesele, hangi değişikliğin neden gerekli olduğunu ve yapılan değişikliğin gerçekten fayda sağlayıp sağlamadığını anlayabilmektir.

Benim için iyi bir sistem, hiç sorun çıkarmayan sistem değildir.

Sorunlarını görünür kılan, onlardan öğrenen ve gelişebilen sistemdir.

Reklam bütçesini artırmadan önce sorulması gerekenler

Bir e-ticaret işletmesinin reklam bütçesini artırmadan önce yalnızca reklam performansını değil, işletmenin bütününü değerlendirmesi gerektiğini düşünüyorum.

Ürünler yeterli stokta mı? Tedarik süreleri güvenilir mi? Siparişler zamanında karşılanıyor mu? Müşteri hizmetleri artan talebi yönetebiliyor mu? İade ve değişim süreçleri sağlıklı mı? Satışların gerçek kârlılığı biliniyor mu?

Bu soruların cevapları reklam kararlarını doğrudan etkiler.

Bazen doğru karar bütçeyi artırmaktır.

Bazen belirli ürünlerin reklamlarını yeniden düzenlemektir.

Bazen de reklam hesabına hiç dokunmadan işletmenin başka bir bölümündeki sorunu çözmektir.

Burada önemli olan daha fazla reklam vermek veya reklamı azaltmak değil, doğru problemi tespit etmektir.

Sonuç: Büyümek yalnızca daha fazla satmak değildir

E-ticaret; ürün, insan, teknoloji, tedarik, finans, pazarlama ve müşteri ilişkilerinin birlikte çalıştığı bir sistemdir.

Bu sistemin herhangi bir bölümündeki aksaklık diğer bölümlerin performansını da etkileyebilir.

Reklamlar işletmeye yeni müşteriler kazandırabilir, talebi artırabilir ve büyüme fırsatları oluşturabilir.

Ancak bu fırsatları sürdürülebilir bir işletmeye dönüştüren şey yalnızca reklam performansı değildir.

Benim için iyi bir e-ticaret yönetimi, bugünkü satışları artırırken yarın karşılaşılabilecek sorunları da öngörebilmektir.

Bu yüzden bir işletmeye baktığımda yalnızca bugün ne kadar sattığını değil, yarın iki katı sipariş aldığında nasıl çalışacağını da anlamaya çalışıyorum.

Çünkü reklam talebi büyütebilir. İşletmeyi büyümeye hazır hâle getiren ise sistemdir.